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汽车零部件企业市场营销体系的构建及新思路探讨
发布时间:2020-01-05 22:50

  摘要:市场营销是汽车零部件企业拓展产品市场占有份额、增强企业市场竞争力、促进企业可持续发展的重要管理手段。随着汽车零部件市场竞争形势的日趋严峻, 企业必须创新市场营销策略, 保障企业适应市场竞争环境, 稳步提升销售量和销售利润。本文对汽车零部件企业市场营销体系的构建与市场营销的新思路进行研究探讨, 期望对提高企业销售业绩、实现企业经济利润目标有所帮助。

  关键词:汽车零部件企业; 市场营销; 定价策略; 促销策略;

  一、汽车零部件企业的市场营销体系构建

  (一) 制定企业整体营销策略

  企业应当对市场营销的本质予以充分认识, 即此项工作并非是企业内部某个部门的任务, 而是涉及到整个企业的一项活动。因此, 企业应制定整体营销策略, 在该策略中, 各部门应承担起相应的职责, 如企业领导层应当负责市场发展战略的制定;技术研发部门则应结合产品的功能及销售特点, 对产品进行合理的市场定位;采购部门要对原材料的采购成本进行控制, 以此来降低产品的生产成本, 发挥出产品的价格优势;生产部门应当缩短生产的前置时间, 并对产品的质量进行严格控制, 提高产品的市场竞争力;计划部门应当做好市场营销费用的控制, 协调好生产经营与客户之间的关系, 通过满意度评价的方法, 找出产品的不足, 并加以改进和完善, 从而为客户提供满意的产品, 提高其忠诚度。

  (二) 实行扁平化营销管理

  汽车零部件企业在开展市场营销时, 应当采取扁平化的营销管理策略, 对相关的职能进行合理设置, 以此来简化管理流程, 加快信息的传递速度, 提高决策的科学性和时效性。首先, 企业应制定各部门联动机制, 借此来促使部门之间协调配合, 为市场营销工作的有序进行提供保障。其次, 企业可在内部设立一个联络小组, 由该小组负责政策文件的制定, 为各部门之间的联络提供有效保证。同时, 企业还应设立监督考核机构, 由其全权负责对决议执行情况进行监督。再次, 企业应当加强对市场营销经理的培养, 可采用筛选的方法, 择优选取各方面素质和能力强的人才担任市场销售经理, 并加大对其的专业培训力度, 为调动他们的工作积极性, 可推行竞争上岗、优胜劣汰的机制。

  (三) 完善销售绩效考核机制

  市场营销经理的业务水平与销售业绩之间有着极为密切的关联。为此, 汽车零部件企业应当建立一套相对完善的销售绩效考核指标体系, 以此来对市场营销经理的销售业绩进行考核评价, 从而调动他们的工作积极性和主动性, 为企业经济效益最大化目标的实现提供保障。在对销售绩效考核机制进行制定的过程中, 应当确保机制的公平性、客观性及可操作性。同时为保证绩效考核机制的落实实施, 可采取如下措施:逐步提高市场营销经理对绩效考核重要性的认识程度, 从而变动接受考核, 转变为主动参与考核;绩效考核部门则应当加强与被考核者的沟通, 可以采取问卷调查等方式, 化解考核中出现的各种矛盾, 以此来确保考核工作的顺利进行。

  二、汽车零部件企业市场营销的新思路

  (一) 采用促销组合方式

  汽车零部件企业在开展市场营销的过程中, 要对促销予以重视, 这是一种推广企业产品较为有效的途径, 为使促销能够达到预期中的效果, 企业可以采取多种促销手段组合的方式, 具体如下:其一, 人员促销。企业的市场营销人员, 可以采用面对面的形式与客户就本企业的产品及售后服务等方面进行交流与沟通, 借此来消除客户的疑虑, 增强其购买欲望。为使这种促销手段能够达到预期的效果, 企业的市场营销人员, 应当对汽车零部件的有关知识、产品的性能和质量有一个全面的了解, 由此能增强说服力。其二, 推广营销。企业可通过对短期诱因进行有效地利用, 激发消费者对产品的购买意愿。企业应当定期举办汽车产品展示会, 并参加各种汽车展、零部件交易会, 将与产品有关的内容印制成宣传手册, 连同小礼物一并发给消费者, 在打响企业知名度的同时, 吸引更多消费者的关注。企业还可采取产品试用等方法, 让客户了解产品的性能, 进而达到推广的目的。其三, 公共关系促销。企业可通过该促销手段, 拉近与目标客户之间的关系, 从而增强客户对企业产品的购买意愿。其四, 广告促销。企业可以采用报刊广告、公交车身广告、广播电视媒体广告、互联网广告等形式, 对产品进行宣传, 以此来达到促销的目的。需要注意的是, 采用这种促销手段时, 因汽车零部件产品本身具有较强的专业性特点, 所以在广告形式的选择上要考虑到适用性。

  (二) 拓宽营销渠道

  汽车零部件企业要积极拓宽营销渠道, 采取差异化的营销策略, 满足多样化客户的不同需求。传统的营销渠道包括直接渠道和间接渠道, 其中直接渠道是直接向汽车主机厂供应零部件, 其营销风险较小。间接渠道是通过经销商、批发商、零售商销售产品, 使产品最终流通到销售者。除上述传统营销渠道之外, 汽车零部件企业还应积极拓展网络营销渠道, 创新市场营销策略, 将网络营销作为传统营销方式的有力补充。具体营销思路如下:一是建立营销门户网站。企业建立起产品营销网站, 在网站上宣传介绍品牌产品, 展示经营业绩良好的经销网点, 并在网站上嵌入采购订单管理、促销申请参与、统一团购、信息维护等操作功能。在产品展示界面, 要提供精准匹配的检索系统, 方便客户快速搜索到想要的产品, 并且还可向客户推送新产品的相关信息。二是采用品牌F2C销售策略。企业可通过网络销售渠道直接向最终销售者进行销售, 免除中间环节, 保证企业良好的信誉和产品质量。企业可在主站点的首页上设置畅销车型的零部件产品选购窗口, 并详细介绍产品的相关信息, 提供在线咨询服务, 及时解答消费者的疑问, 为消费者提供周全的网购服务。

  (三) 采用灵活的定价策略

  价格优势是汽车零部件企业提高市场竞争力的重要手段。为此, 汽车零部件企业要采用科学合理的定价策略, 针对不同的产品和不同的客户群体执行不同的价格体系。在定价时, 企业需综合考虑采购成本、分摊成本、利润目标、人工成本、市场需求、竞争对手价格等因素, 合理采用高价、低价、整数定价、尾数定价等策略。具体措施如下:一是确定指导定价的原则。企业要保证产品定价符合顾客的实际购买力, 满足企业利润目标实现要求, 紧跟对手价格趋势变化, 并且保证定价对经销商具有一定吸引力。二是采用营销价格。企业可在保利价的基础上建立营销价格体系, 为了扩大产品在市场上的占有率, 可对市场零售商提供参考价, 而不对其进行定价限制。三是采用核心市场定价策略。企业为保证自身品牌地位, 规避恶性低价竞争风险, 可采取比同档次产品价格稍高的定价策略, 提升市场和客户对企业品牌的认知度, 对经销商产生心理暗示, 认为本企业产品的性能质量优于其他企业产品。

  (四) 采用配套的客户管理策略

  汽车零部件企业可以采用配套的客户管理策略来开展市场营销工作, 具体措施如下:其一, 客户分析。企业应当对本行业的特点、竞争对手的情况以及客户的个性化需求等方面进行全面、具体的分析, 为市场营销工作的开展指明方向。市场营销人员应当对客户群进行细分, 并结合市场的发展动向, 对企业现有的技术结构体系进行改进和完善, 从而拉近与竞争对手优势上的距离, 为企业产品营销寻找到一个全新的突破口, 提高产品的销售量。其二, 配套客户维护。企业应当维护好与配套客户之间的关系, 为提高维护成效, 企业可按照配套客户的性质, 对其进行分类, 如汽车生产厂商、总成厂等等, 然后由市场营销人员负责对不同类型配套客户的产品需求情况进行了解, 以此为依据开展客户维护工作。同时, 企业应当根据配套客户的实际需求, 为其提供合理可行的解决方案, 并在条件允许的情况下, 参与到配套客户的产品研发当中, 为客户提供全面的产品服务。此外, 企业应当建立起一个相对完善的客户档案数据库, 对其中的信息进行定期更新, 掌握配套客户的情况, 为其提供更加满意的产品和服务。其三, 拓宽分销商渠道。企业在对分销商进行选择时, 应当从长远的角度出发, 要确保分销商渠道的可控性, 并且还应当保证渠道的经济性, 以此来降低企业成本, 提高经济效益。

  三、结论

  总而言之, 汽车零部件企业要制定科学合理的市场营销策略, 开辟产品营销新路径, 为企业市场规划明确发展方向。面对日益激烈的汽车零部件市场竞争环境, 企业必须构建起完善的市场营销体系, 积极采取促销组合策略、网络营销策略、灵活定价策略以及客户管理策略, 不断提升企业营销管理水平, 稳步提高企业产品的市场竞争力。

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