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体验营销在市场营销教学中的应用探讨
发布时间:2020-01-05 22:50

 1、体验的主体体验是一种共同创造的过程,在服务体验的共同创造中,包含了三个参与角色,服务提供者、接受服务的顾客和现场其他顾客(从服务的角度),在教学中,即为老师、学生个体和课堂上的学生整体,他们之间会互相影响教学的最终效果。
  大学生是一个处于转型期的群体,在教学过程中需要老师共同参与,辅以合适的案例、情境进行引导。在讲授或讨论后需要进行归纳总结,通过把现实情境、问题和学生的分析和策略联系起来评析,形成一个具有内在逻辑联系的知识体系,使学生从中获得解决问题的一般原则和概括性认识,便于学生对基本原理进一步理解和巩固。概括性认识的获得程度和原理的理解程度取决于学生参与活动的经历以及对模拟实践的讨论深度。同时,在引导和反馈中,肯定其优点,提出改进之处,有助于提高学生的参与感、被重视感。
  2、体验的行为原理:“刺激———反应”
  体验是个体对某些刺激的反应,是观察和参与的结果感知,也即体验是一个个人化的主观心理感受,需要外部的刺激和内部的心理反应同时存在。处于同一阶段的学生有着相似的成长环境、心理特征,对外界刺激的反应有较大的共性,同时群体的影响也会使得同一个班级的群体在教学反应上往往表现出较大的相似性。
  因此,教师在进行体验式教学时,可以用大众化定制的方式提供教学内容。一方面以教学计划为纲,以讲授方式为主,讲解基础概念、构建知识框架;另一方面,合适的目标设定、激励以及适度的竞争,对于自我实现需求较高的大学生而言是比较有效的外部引导和激励方式。但不同的年级,甚至同一年级不同班级的学生特征都可能差别很大,教师需要在课前通过其他课程老师及辅导员等多种途径了解学生,针对不同年级、班级的学生设定合适的方式和目标,并结合不同的课程性质、内容辅以不同互动方式进行,比如案例分析、情境模拟、小组策划等,让学生能够在参与中调动自己的心、口、手,这样才真正能够让外部的事件刺激到内部的心理而产生体验。
  3、体验产生的基础:消费者已有经验和知识体验是基于消费者已有经验和知识的诱发过程。一方面,体验是可以诱发的,需要由老师给予这种外部的刺激和诱因。另一方面,已有知识经验往往是外在刺激与内在心理链接的桥梁。在信息量庞大的环境中,人们对外部信息的接收和反应往往是选择性的注意、选择性的理解和选择性的记忆。而选择的过滤器就是人们已有的知识和经验。大学阶段的学生已经有了一定的生活经验和知识的积累,并在某种程度上建立了自己的价值观,对于新现象、新知识的吸收过程往往是与原有知识结构相互同化甚至重建新知识结构的过程。因此,互动体验的内容应结合学生的已有的知识以及他们日常生活中常见却未注意的现象,能激起他们的好奇心和主体意识,产生“为什么自己过去没有注意到”的探索欲望,或者“我能够动手改变”的期待感。比如校园中的一些实例或日常生活中常见企业、品牌现象等,由小见大,由身边的案例去讨论,会使印象更加深刻、感性认识更真切。
  4、体验实施的策略:感觉、情感、思维、行为、关联参与度能够影响体验感的强弱、记忆的强弱,结合前面体验因素,从感觉、思维、行为等方面逐层递进地制定教学方案,以符合人认识事物的规律来创造、建立和逐步增强学生的课程体验,激发他们的学习兴趣,提高学习的参与度和深度,从而提高教学质量。
  (1)感觉和情感策略引导学生自己去观察和搜集日常生活中和营销相关的要素,价格、包装、广告等等,进行比较,或者让学生选择特定行业与品牌,观察和整理生活中这些品牌的存在和特征,如母品牌下子品牌的数量、关系,品牌的诉求及对应的包装设计、广告设计、公关活动等,使得学生发现营销在生活中无处不在,产生兴趣,对市场也有直观的感知。同时培养他们日常观察的习惯,从已有的现象和策略中去观察、总结和学习。
  (2)思考策略引导学生整理和分析由直接感官获得的信息,以问题的方式来引起他们的思考和好奇心,比如,为什么需要用不同的品牌组合方式?产品类别相同策略却不同?包装、广告、公关等一系列活动中的关系及差异?等,进而讨论市场的区隔、定位等策略、战略层面的内容。
  (3)行为策略在生活中的观察、实地调研已经增加学生的参与性,在此基础上,可以进一步运用其理论知识和实践认知进行小组策划,或者现实案例的分析建议等强化他们所学所悟,进一步提高其参与和体验感,并因个人特质和知识积累的不同构建各自的知识结构,形成个性化的学习体验。
  (4)关联策略贯穿于教学整个过程。既有来自于知识学习和参与本身,得到了知识的积累和能力的锻炼;也有来自于情感的需求满足,在和同学、老师的互动、学习、合作中获得一种联系和认可,在社交、自尊和自我实现的层面,得到某种程度的满足。
  因此,在将体验式教学应用于营销教学中,应该考虑到主体的特征、参与者的构成和影响关系这几个方面,即注意到每个策略模块中可能存在的参与者及他们之间的双向影响、他们已有知识经验,以及适合的刺激形式和产生的心理反应。

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