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论中粮集团的中粮生产队网络营销
发布时间:2020-01-05 22:50

 一、寻找游戏与网络营销的契合点游戏与网络营销无缝对接的关键是寻找游戏与网络营销的契合点。“中粮生产队”游戏将中粮集团旗下颇具代表性的 11 大类产品从最初的田间种植到工厂生产、最终到餐桌的整个“全产业链”过程巧妙地融入在游戏中。游戏首先以大米、面条、食用油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础要素,然后根据这些产品的特点分别设计了 11 套“种植、照料、采收、压榨、运输”的生产经营场景,安排了相应的生产经营所需的道具以及作业流程,并设计了不同的考核生产经营活动的奖励办法( 游戏规则) 。玩家可以在轻松愉快的休闲游戏中,体验到上述产品的种植、生产加工全过程。
  “中粮生产队”游戏的最大特点是开创了一种“全产业链”体验的营销模式,不仅是将产品及视觉符号或听觉符号等简单地植入其中,而是策略性地融入到游戏的内容和过程中,使得产品从种植、照料划样到采收、压榨和运输等生产过程、场景通过游戏再现。由于整个游戏从开始到结束都是在中粮“全产业链”这个平台上“玩”,因此玩家游戏的时间越长,接触中粮产品的时间越长; 游戏的频率越高,玩家认识中粮产品及其品牌的机会也越多。有效地区别了一般游戏的碎片式广告或功利性极突出的植入式广告的营销模式,既避免了硬性推销而导致玩家抵触心理的现象,又帮助作为潜在消费者的玩家在游戏中不知不觉地认识了企业与产品,从而达到了潜移默化的宣传效果,实现了中粮集团“产业链、好产品”经营理念以及“润物细无声”的网络营销目的。
  二、精准的游戏“玩家”定位精准的目标用户( 玩家) 定位是“中粮生产队”
  游戏的最大特色。利用网络社区互动游戏进行娱乐化的网络营销首先是精准选定目标用户,在此基础上才能通过网络技术确定网络平台及通道。一方面,中粮集团充分利用和发挥传统媒体的影响力,在户外、影视、平面、网络等传统媒体上进行“产业链、好产品”的传播; 另一方面,将目光转向了现代媒体———互联网。该游戏的玩家定位是每天坐办公室里工作的人,而这一群体具有年轻、网络使用频率高、喜好在亲朋好友之间互动、乐于进行互动分享等特征。2009 年中粮集团就与开心网合作,推出“悦活种植大赛”游戏,将新产品“悦活果蔬汁”
  与后者的花园种植游戏结合起来,时尚、创新的网络社区游戏营销模式使众多上班族通过植入的产品信息迅速了解和接受“悦活”这一新产品。紧接着 2010 年又推出了“中粮生产队”游戏,游戏在形式、内容及环节设计上都有别于开心网的“独自种收”游戏方式,玩家除了自己玩,还可以邀请同事、朋友多人玩。例如,“中粮生产队”除了在选择喜欢的产品线去种植这一环节可以独立完成外,作物生长、生产过程中的照料、采收、加工、运输等环节都必须由多人参与完成,只有通过邀请好友共同参与完成每个小游戏的挑战,才能实现整个游戏的成功过关。正是这样的游戏安排以及游戏本身的寓教于乐,使其一时间大受追捧,迅速在都市白领之间疯狂传播,较好地实现了游戏与产品营销的双赢。
  三、独具匠心的互动性游戏设计作为企业推广产品及品牌形象的介质,游戏本身的设计优劣从根本上决定了其后期营销推广效果的好坏; 网络游戏的开发需要注重与企业的品牌理念和产品形象的有机结合,不能忽视其目标用户的体验,适当地设计游戏的竞技性与挑战性可以吸引玩家的兴趣。“中粮生产队”游戏在游戏的互动性方面独具匠心。
  “中粮生产队”游戏方式并不复杂,玩家可以从中粮集团旗下的 11 款产品( 金帝巧克力、香雪面粉、五谷道场、滋采红小豆、悦活果汁、长城葡萄酒、中茶茶叶、蒙牛牛奶、福临门大米、福临门豆鼓酱、福临门玉米油) 中,任选一个进行挑战“种植 - 照料- 采收 - 加工 - 运输”五个环节的游戏。游戏各个环节的设计既考虑了“玩家”,也充分考虑了每个产品的特点,极大地增强了游戏的娱乐性。“中粮生产队”游戏的互动性背后是一系列人性化的细节安排,极大地区别了其它网络游戏: 一是在每款产品的游戏中安排“产品知识”页面,便于玩家全面了解一些食品常识、增强选购食品的能力; 二是安排游戏的“靠谱度”,极大地增强了吸引力,成为游戏的亮点。网络游戏中的相关经验排名、财富排名或“靠谱度”及虚拟装扮组件等都是用来保持目标用户参与热情、激励其传播与继续竞技的基本方法。

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