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需求驱动型营销管理体系研究
发布时间:2020-01-05 22:50

营销策略基于需求驱动原理的供应链运作模式是一种逆向拉动运作模式,与传统的推动式运作模式有着本质的区别。在此经营模式基础上形成的拉动式营销与原本的推动式营销形成了鲜明的对比。推动式营销的驱动力来源于制造商,而拉动式营销是以顾客为中心,驱动力来源于最终用户。两种不同的营销模式分别适用于不同的市场环境,有着不同的运作效果。由推动式运作模式营销向拉动式营销的转变,反映的是经营理念从“以生产为中心”向“以顾客为中心”的转变。

一、需求驱动型营销产生的背景市场营销管理哲学(理念)的演变被经典性的划分为生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称之为旧营销观念,是以企业为中心的观念。生产观念和产品观念是卖方条件下的产物,只不过上升一个阶段,消费者的消费心理会有些细节性的变化,诸如:产品观念阶段,消费者更加注重产品质量、功能等。这三种营销理念所反映的是供应商的要求,营销目标是供应商利润最大化,因而可以归结为供给推型营销。随着第三次科学技术的兴起,生产规模的扩大以及市场竞争的加剧,市场迅速转变为买方市场,同时西方各国政府相继推行高福利高消费政策,消费者有了较多的可支配收入,对生活质量的要求提高,消费需求变得更加多样。需求驱动型营销正是在这种由生产者主导的供给推动型营销向以消费者需求拉动的转变过程中产生的。供给推动型营销与需求驱动型营销的区别如下表所示:表1供给推动型营销与需求驱动型营销的区别

二、有关需求驱动型营销管理体系的研究成果综述目前国内对需求驱动型营销管理体系的研究一部分侧重于从顾客价值的角度探讨。梁礼海在《顾客价值驱动因素探析》一文中从顾客价值角度深入阐述了顾客价值的驱动因素,从感知利得和感知利失这两个角度出发,将物质价值、精神价值、综合价值归于感知利得,将有幸成本和无形成本归于感知利失。付红星在《企业营销中的客户价值、结构与策略》一文中从客户关系管理出发,探讨了客户的终生价值、变化规律和驱动因素。认为应该从客户感知利得和感知利失两个基本层面提升客户价值。熊百妹在《基于顾客价值的企业营销组织创新研究》一文中提出营销组织创新是创造优异顾客价值的重要手段,实现组织变革和流程改造有利于构建高效率的价值创造和价值传递系统。

企业可通过营销组织创新构筑竞争者的进入壁垒,并且提出了构建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织,建立富有柔性的营销组织结构,开展合作营销建立核心营销系统等三项企业营销组织创新策略。另外一些学者则从供应链的角度阐述需求驱动型营销的原理和策略。李伟胜、方薇在《基于供应链需求驱动原理下的营销管理》一文中从供应链的需求驱动原理的角度比较了推动式营销和拉动式营销的区别,认为企业在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本,提高顾客价值,创造增值服务。需求驱动型营销的资源配置特点与关键能力冯鹏义在《析基于顾客价值的营销资源配置》一文中认为可以将营销资源界定为能被组织控制和利用以实现营销目标的一切经营性要素的总和。岳天明在《市场观念的转变与资源配置的优化》中将资源配置概况成经济中的各种资源包括人力、物力、财力在各种不同用途不同使用者之间的分配。云桓在《浅析市场营销资源管理》中介绍了市场营销资源管理(Marketing ResourceManagement,MRM)的概念、产生背景及模块构架。

三、需求驱动型营销管理的基本管理点(环节)与流程营销管理体系可以从营销环境、营销战略、营销策略和具体营销管理四个环节进行诠释。按照这个框架体系,需求驱动型营销管理的基本管理点可以从以下几个方面进行解释。基于需求预测的市场营销调研通过产品调研对新产品进行性能、款式、质量、外观等的设计,或对现有产品进行改良,对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行预测。顾客调研包括对对消费心理和消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。另外,还需了解潜在顾客的需求情况,影响需求的各因素变化的情况;消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。目标市场定位,提供定制化服务根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。在经典营销理论中,定位是在目标市场选择之后作出的战略决策,在营销全程中处于承上启下的地位。需求驱动型营销的目标在需求驱动型营销管理体系研究(本论文由上海论文网http://www.shlunwen.com 整理提供,如需转载,请注明出处或联系我们的客服人员)


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