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浅论曲靖乡村旅游发展及网络营销策略

发布时间:2018-10-10

  网络营销策略论文二:

  题目:曲靖市乡村旅游网络营销策略分析

  摘要:互联网时代的到来, 正在深刻影响着各个行业、各个产业的变革, 旅游作为人们的一种休闲方式, 也在互联网技术的影响下发生了战略性的变革。目前曲靖市正在大力发展乡村旅游, 其旅游发展已经初具规模, 但是网络营销却是一个薄弱环节, 主要体现在三个方面, 即对网络营销重视不够, 投入不足;网络营销内容不丰富;网络营销功能不健全。文章分析认为, 网络营销主要解决旅游活动的三个方面的问题, 即引起关注、方便购买和引导传播, 其主要载体在于网站、搜索引擎、论坛、微信、微博、博客、APP等, 但是网络营销应不仅限于某一种载体或某一个渠道, 而应该开展多种渠道的整合营销, 也可以将传统媒介与网络媒介有机结合, 形成全方位立体式的营销模式。

  关键词:市场营销; 网络营销; 乡村旅游; 策略;

  一、旅游与互联网

  互联网时代的到来, 正在深刻影响着各个行业、各个产业的变革, 据中国互联网网络信息中心 (CNNIC) 数据显示, 截至2016年12月, 中国网民规模达7.31亿, 全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%, 与此同时, 我国手机网民规模达6.95亿, 较2015年底增加了550万人[1]。随着支付手段、预定功能、搜索功能的完善, 互联网已经成为人们生活中的重要工具和载体, 对人们的观念、思维方式和行为方式都产生了深刻的改变。旅游作为人们的一种休闲方式, 也在互联网技术的影响下发生了战略性的变革。据统计, 在网上预定过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.60亿, 互联网引发的旅游业全新变革已成为不可阻挡的时代潮流。[2]互联网技术深刻改变着旅游产品设计、开发, 项目建设, 服务管理和营销推广等各个方面, 并且其变革的速度和程度还将继续提高和加深。据我国国家旅游局预计, 到2020年我国在线旅游交易覆盖总人数和市场总规模将翻两番, 有望突破6亿人和1万亿元, 在线旅游投资将占全国旅游直接投资的15%, 在线旅游消费支出将占国民旅游消费支出的20%。[3]由此可见, 旅游和互联网的融合是时代所需, 是发展的必然, 需要旅游目的地、旅游行业更加重视并深入研究。

  正是在这样的背景下, 2015年9月21日, 国家旅游局下发通知, 开始实施“旅游+互联网行动计划”。《行动计划》的主要内容包括:行动要求 (基本思路、发展目标) , 十项重点行动 (即三项基础设施建设行动、三项业务创新行动、两项智慧旅游建设行动、两项公共服务体系建设行动) 和五项保障措施 (即环境、能力、经验、政策和海外扩张) 。《行动计划》比较全面的规划了旅游业与互联网技术的深度融合的具体内容, 其中特别提出对互联网与旅游营销的结合可以降低营销成本, 扩大营销范围、提升营销效果。旅游业的互联网营销具有以下五个方面的特点。

  (一) 信息高效性

  互联网在信息的传输方面所受到的时间和空间的限制是相对较少的, 因此, 它具有信息海量和高速传输的特性, 信息流动性的增强, 可以带给受众更多更快的信息, 因此能够形成一条高效可行的信息传输渠道, 确保网络营销的运营畅通。

  (二) 信息多样性

  与传统的营销载体相比, 网络营销能够带给顾客更多类型的信息, 除了图片、文字外还有视频、音频, 现在还有VR实景展示等, 这样的信息交互方式, 为旅游供应商们提供了广泛的操作空间, 旅游需求者们也可以获得更全面深入的信息, 提高了选择的便捷性。

  (三) 信息的跨时空特性

  网络的交互性为信息的交互融通提供了基础支持, 无论在何时何地, 信息都可以随时更新、随时交换。交易的跨地域性也成为了可能, 旅游活动的时空局限性, 在互联网技术的支撑下变得弱化。

  (四) 经济性

  互联网营销可以说是最高效也最廉价的一种营销方式, 它不需要实体店面, 不需要过多的人力物力, 信息在网络上的传输也不需要单独支付多余的成本, 因此这种营销方式对于降低运营成本, 提高旅游产品市场竞争力有着无可比拟的优势。

  (五) 虚拟性

  互联网营销其实是一种数据的营销方式, 所有旅游信息都是通过数据的方式在网络上交互, 随着虚拟货币、虚拟支付技术的成熟, 旅游交易也逐渐虚拟化。可以说, 正是因为这种虚拟性促成了网络营销的便捷性、可行性和经济性。

  二、曲靖乡村旅游发展及网络营销现状

  曲靖市是云南省的第二大城市, 长期以来, 曲靖市以工业为自己的支柱产业, 旅游业的发展长期滞后。近年来, 随着全市产业转型升级的深化, 旅游发展也迎来了新一轮的热潮。作为一个农业大市, 曲靖市农村和农业产业稳步发展, 在全省居于领先地位, 正是在这样的资源本底基础上, 曲靖市结合自身旅游发展现状, 提出了大力发展乡村旅游的战略部署。经过近年来的努力, 曲靖市各县 (区、市) 都发展起了一批能代表本地农业特色的乡村旅游项目。麒麟区依托水乡风貌, 开发了一系列以“原色休闲农业体验”为主题的乡村旅游产品, 目前这些旅游产品已经在区域范围内有着良好的口碑和稳定的客源市场。宣威市围绕农业供给侧结构性改革, 在抓特色种养殖基地建设的同时, 将乡村旅游融入产业发展, 并投资3亿元在西泽乡建设乡村生态旅游小镇[4]。马龙县围绕打造“森林马龙, 天然氧吧”品牌, 以改革创新为动力, 以培育旅游新业态为重点, 以优化发展环境为举措, 大力发展乡村旅游, 打造美丽乡村, 如今该县已经依托一些知名的乡村旅游开发运营企业和农业科研企业打造了一批集蔬果种植、冷链物流、加工销售、休闲观光、采摘体验、养老养生于一体现代农业庄园[5], 为该县经济发展带来了新动能。除此以外, 该县积极打造马过河凤龙湾乡村旅游小镇、马鸣咨卡民族特色旅游村等项目, 丰富了乡村旅游产品的同时, 也有效促进了该县社会主义新农村建设和地方民族文化的保护与传承。沾益区以新的文化视角将乡村旅游与脱贫攻坚相融合, 以“山水沾益、美丽乡村”主题, 着力打造“生态沾益”品牌, 用建设景区的理念来建设农村, 突出乡村旅游的绿色生态和乡土文化风貌。目前已经形成了以播乐玫瑰庄园、康恩贝银杏庄园、白水火把节、花山烧洋芋节、金龙钓鱼节、德泽牛栏江漂流节等具有区域影响力的乡村旅游地和项目活动[6]。2017年以来更是出台了《关于培育和建设乡村旅游的实施意见》、《关于支持“十景百村”旅游融合发展示范区建设的意见》《旅游产业发展重点项目建设攻坚行动实施方案》等一系列支持旅游产业发展政策措施的工作方案。全区大力实施“十景百村”旅游发展战略, 出台一大批加快旅游产业发展的政策措施, 制定了“建成珠江源生态文化旅游新区”的五年发展目标[7]。一大批资金扶持政策也相继出台。而师宗县、罗平县依托自身的优势资源更是成为了全市乡村旅游发展的先行者, 以师宗县五龙乡村旅游小镇、罗平县油菜花海为品牌特色的乡村旅游产品, 不仅吸引着本市范围内的游客市场, 其客源市场已经拓展到了省内各州市直至全国。这两个县的乡村旅游无论在基础设施建设, 资源品位, 开发投资, 品牌创立等各方面都已经走在了前列。

  可以说, 曲靖市乡村旅游发展已经初见成效。首先, 它极大的提高了当地农民的收入, 以师宗五龙壮族想小法块村为例, 该村一直靠种植农作物为生, 10年前, 村民人均年收入仅有五六百元, 随着菌子山项目的开发和乡村旅游的发展, 收入迅速增加, 其村民人均年收入有了10倍的增加。[8]其次, 优化了农村产业结构。由过去以种粮食为主, 转向了种植、养殖加工、餐饮于一体的全面发展。促进了传统农业向现代农业的转化, 同时由务农为主转为农业与商业并举, 大大提高了农业生产率。第三方面是稳定了当地农村富余劳动力。过去因为农业收入较低, 很多青壮年劳动力外出打工, 造成一些列的社会问题, 在旅游业这个吸纳劳动力较强的行业里, 很多富余劳动力得到了更好的安置, 村风村貌更加和谐。第四是有效的改善了村容村貌, 提高村民文明程度。随着旅游的发展, 村落的基础设施条件得到了极大改善。与此同时, 随着产业的发展和外来游客的到访, 村民的自我认同感、自豪感也被有效激发, 因此文明素质得到提高, 文明素养显着增强。

  如今, 曲靖市的乡村旅游发展已经进入了快车道, 但是就目前曲靖乡村旅游来说, 还存在着诸多不足之处, 比如, 基础设施建设还明显滞后, 旅游产品规划开发缺乏新意, 营销短板明显等等。其中, 营销力度的不足严重制约着曲靖市乡村旅游市场的拓展和品牌的创建, 在互联网时代, 曲靖市乡村旅游网络营销方面存在的问题尤为突出, 亟待改进。

  (一) 对网络营销重视不够, 投入不足

  目前, 曲靖市乡村旅游营销工作力度总体不足, 主要表现在对宣传推广方面的投入不足, 方法不多, 力度不够, 依然还是以传统的营销方式为主, 呈现小而散, 缺乏主题, 缺乏明确定位的自发状态, 其效果可想而知。网络营销的力度就更弱了, 目前曲靖市的一些大型的网站只在部分板块有零星的乡村旅游项目和产品的介绍, 信息更新不及时, 信息量小使得其推广宣传的效果微乎其微。在“去哪儿”、“途牛旅游网”、“驴妈妈旅游网”等国内大型的旅游综合服务网站上, 也基本找不到曲靖乡村旅游产品的踪迹。究其原因, 政府部门、旅游经营企业和旅游行业组织对旅游营销的重视程度还是不足的, 还没有认识到营销对于产品的推广运营具有的促进作用, 还是把着眼点放在基础设施建设层面。所谓“酒香也怕巷子深”, 良好的营销对于乡村旅游品牌的创建, 吸引和扩大目标市场具有着非常关键的作用, 尤其是在当今的互联网时代背景下, 借助互联网把营销做实、做强, 对于推动曲靖市乡村旅游的发展具有举足轻重的作用。

  (二) 网络营销内容不丰富

  目前, 曲靖市的乡村旅游网络营销还停留在基础的层面, 进入诸如“珠江网”这样的网站, 可以在个别板块中找到一些乡村旅游产品的介绍, 大多是一段抒情的散文配上几幅图片, 连gif格式的动图都很少, 旅游宣传片则更少。这些传统的宣传营销方式, 不能全面完整的展现乡村旅游产品的精髓和内涵。同时, 在这样一个科学技术日新月异的时代, 各种各样的表现手段已经非常丰富的今天, 旅游网络宣传的手段还如此单一, 是不符合消费者的需求的, 其对消费者的吸引力非常有限。

  (三) 网络营销功能不健全

  目前, 曲靖市乡村旅游网络营销基本还停留在信息传输这样的基础层面, 仅只能满足游客信息查询方面的基本需求, 而在线预订、游客互动等一体化服务项目方面还比较缺乏。而近来兴起的虚拟旅游等方面的服务就更难寻踪迹。随着互联网技术的深入发展, 消费者已经不满足于只通过网络摄取某一方面的服务和信息, 他们的要求更多元、更丰富, 只有不断完善营销功能, 才能提高营销效果, 促进乡村旅游发展。

  三、曲靖市乡村旅游网络营销对策分析

  营销, 是在了解市场需求, 抓住市场需求欲望的基础上, 以最优化的方案进行推广、扩充, 营造需求氛围, 并进行目标销售, 以实现广告效应和品牌效应的活动。而旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段, 而进行的各种营销活动, 具体特点有跨时空营销、互动营销、异质化营销等。[9]其实网络营销主要要解决旅游活动的三个方面的问题, 即引起关注、方便购买和引导传播, 其主要载体在于网站、搜索引擎、论坛、微信、微博、博客、APP等, 但是网络营销应不仅限于某一种载体或某一个渠道, 而应该开展多种渠道的整合营销, 也可以将传统媒介与网络媒介有机结合, 形成全方位立体式的营销。

  (一) 强化宣传引导, 扩大宣传渠道

  近年来, 曲靖各地的乡村旅游产品如雨后春笋般爆发, 各种类型不一而足, 有的专注于休闲、有的专注于体验, 很多乡村旅游产品不仅资源品位高, 而且定位明确, 对游客的吸引力较大, 但是他们中的大多数却都是满足于近距离的客源市场, 对产品的宣传推广并不重视, 在信息时代的今天, 海量的信息每天都在充斥着人们的生活, 如果缺乏足够的宣传引导, 市场是无法做大的, 有时甚至会因此而萎缩。基于网络的营销推广是最快捷、最经济的营销方式, 因此我们可以利用网络平台开展宣传推广。首先, 应由政府牵头, 建立多语种的专业网站, 网站主要对全市旅游目的地情况、景区情况、旅游产品情况进行介绍, 内容丰富详实, 表现手法多样, 可以以图片、音频、视频为主, 积极利用VR实景拍摄等新兴技术手段全面展示旅游地情况, 给受众一个全面、详细的展示, 提高其消费、购买的欲望。其次, 要重视自媒体和移动平台的宣传推广。现在手机、ipad等移动上网用户数量已经远超PC机网民数量, 很多人已经习惯从这些移动网络设备上搜寻和查找信息, 因此旅游网络营销必须充分重视这一部分消费者的需求。基于这样的情况, 可以通过建立手机WAP网站、APP来扩大宣传范围, 同时通过各种自媒体媒介来强化宣传效果。比如, 建立专门的微博、微信公众号等。这样既可以拉近如潜在消费者之间的距离, 也可以加强与消费者的互动。第三, 与门户网站或专业旅游网站合作, 扩大宣传效果。现在国内类似去哪儿网、驴妈妈旅游网、乐途旅游网、艺龙网、途牛旅游网等的OTA平台不仅数量众多, 而且其服务内容囊括了旅游六要素, 即“食住行游购娱”的各个方面, 不仅如此, 还是游客交流旅游心得, 分享旅游体会的载体, 随着技术的发展, 语音搜索、位置服务、个性化推送等服务内容将更加全面的服务于游客游前、游中、游后的各个环节。与这些专业的旅游网站合作无异于是站在巨人的肩膀上, 可以极大的扩大客源市场范围, 促进曲靖市乡村旅游跨时空发展。

  (二) 完善网络技术, 促进宣传与销售相融合

  宣传是吸引游客的必要手段, 引导消费是营销的首要目的。将宣传与销售相融合是目前网络营销的趋势, 现在在线预订、在线支付等技术手段已经比较成熟了, 将这些技术嵌入到旅游产品宣传中, 可以方便游客在了解了乡村旅游产品后, 直接线上预订、购买, 提高产品营销的效率。基本交易流程如下:

  信息发布与交流→?旅游产品预订→?订单确认→?订单支付→?签订合同→?履行合同→?评价

  (三) 全方位多渠道, 引导游客分享与传播

  营销的最高境界就是“口碑营销”, 也就是让消费者成为营销的主体, 自发为旅游产品进行营销, 在过去的传统媒介营销方式中, 这是很难实现的, 但是现在随着网络自媒体的兴起, 这种方式已经逐渐成为了一种高效的、行之有效的营销方式。旅游经济是一种典型的体验经济, 而体验的传播正是影响营销效果的最重要方面。首先应当主动出击, 就是通过组织门户网站旅游达人体验之旅、创意视频大赛等官方活动, 搜集文字、照片、视频等游记攻略成果。[10]积极利用微博“大V”们的网络影响力, 邀请他们为乡村旅游目的地代言, 撰写博客或转发相关评论等, 在网络上造成一种舆论声势, 吸引游客的关注。除此以外, 在微信朋友圈、微信公众号全面发力, 使营销活动更隐性更贴近游客的生活。其次, 充分发挥OTA平台或旅游专业网站的点评、经验分享等作用, 以好的口碑拉动市场增长, 在这个过程中积分机制、奖励机制是必不可少的, 它可以有效的促进点评的正向效果发挥。第三, 不断推出与网民互动的营销活动, 例如电子优惠券的发放、积分换礼品等, 争取通过线上的活动有效拉动线下消费。

  在互联网+时代背景下, 曲靖市的乡村旅游必须充分认识到网络对促进产业发展的重要作用, 利用网络营销可以快速、大范围的宣传乡村旅游产品, 扩大市场规模, 促进曲靖市旅游业又好又快发展, 值得继续深入研究探讨。

  参考文献
  [1]中国互联网网络信息中心.国家信息化发展评价报告 (2016) [EB/OL].2016-11-18.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201611/t20161118_56109.htm.
  [2][3]杨德进, 徐虹.互联网新动能激发旅游业七大战略性变革[J].旅游学刊, 2016 (5) :1-2.
  [4]宣威投资3亿打造西泽乡村生态旅游小镇[EB/OL].2017-4-30.http://news.focus.cn/qujing/2017-04-30/11507960.html.
  [5]张雯.马龙县:发展乡村旅游打造美丽乡村[EB/OL].2017-6-28.http://jiuban.moa.gov.cn/fwllm/qgxxlb/qg/201706/t20170628_5729669.htm.
  [6]张博.云岭先峰杂志社到沾益区播乐乡调研玫瑰庄园项目[EB/OL].2017-07-19.http://www.orz520.com/a/social/2017/0719/1572435.html.

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