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耐用消费品革命在美国消费社会形成过程中的重要意义
发布时间:2015-01-13 点击次数:
摘要

  一、“柯立芝繁荣”下的耐用消费品革命

  20 世纪 20 年代是第二次世界大战前美国经济最引人注目的十年。“柯立芝繁荣”在史学界几乎成了 20 年代经济状况的代名词。从弗里德里克·L·艾伦的《就在昨日》到埃里斯·霍利的《大战和现代秩序探索》,这些有关 20 年代的历史名着通常都将这十年称为“空前富裕”的时期。在这些史家的笔下,“富裕的花车沿着主街滚动”,工人的实际收入“暴涨”,“失业基本上消失了”[1]。数据显示,美国全国实际年收入———薪水、养老金、租金和利润———从1923 年的743 亿美元上升至1928 年的890亿美元。

  同一时期,企业年度净收入从 83 亿美元升至 106 亿美元,储蓄和定期存款从 197 亿美元升至 284 亿美元,人寿保险金额从 94 亿美元升至 159 亿美元,建筑和贷款资产从 30 亿美元升至 80 亿美元。[2]1929 年的这些统计数据和 1928 年相比更是有过之而无不及。因此,美国学者约翰·海恩斯在《柯立芝及柯立芝时代》的序言中强调:

  “二十年代的繁荣存在一定的问题,但是虚假不是其中之一。”[3]20 年代经济繁荣取得的最重大的进展之一,就是消费品工业经济的壮大和美国人在消费上可任意支配的支出迅速增加。正是在这个基础之上,美国在 1920 年代出现了一场耐用消费品革命。汽车、无线电、真空吸尘器、电冰箱等大规模生产的非生产性的非生活必需品数量猛增,耐用消费品部门呈现出一片欣欣向荣的景象。据统计,1921 至 1929 年的美国消费性支出增加了 33%,其中以耐用消费品支出的增长格外引人注目。1909 至 1918年,耐用消费品平均每年支出为四十二亿九千万美元,到1919 至 1928 年,耐用消费品平均每年支出上升到七十亿六千万美元,增加了 65%。[4]事实上,美国 1920 年代的消费性支出增长有一半是源于耐用消费品的购买。美国的消费社会就是在这场史无前例的耐用消费品革命中初具形态的。换言之,1920 年代的耐用消费品革命是美国消费社会形成的先导.

  二、现代消费理论视角下的消费与消费社会

  肯定耐用消费品革命在消费社会形成上所具有的这种划时代意义,并将美国消费社会形成的时期确定为1920 年代,是本文的基本论点。它是建立在笔者对现代消费理论的一些关键概念所做的解读和历史事实的基础之上的。

  总的说来,从理论上研究消费社会占主流地位的学者对于消费和消费社会的理解具有相当强的现代性,这是他们区别于不少研究消费史的历史学家的地方,也是笔者和这些历史学家的分野所在。一般来说,研究现代消费理论的学者在“消费”这个概念上大体形成了以下几点共识: ( 1) 消费社会的“消费”是指“最终消费”,即与厂家或政府的消费不同的个人和家庭的消费; ( 2) 所消费的产品和服务是通过交换得来的,不是由消费者自身生产或提供的; ( 3) 更重要的是,这种消费不是为了生存所需,而是有非实用性的需要,诸如追求地位、寻找新鲜感和引起他人的嫉妒,等等。基于对消费的这种理解,杰罗姆·西格尔给消费社会下了颇能代表这些学者观点的定义:

  “消费社会使新消费产品的开发和获得这些产品的欲望成为其社会经济生活的主要动力。个人的自尊和社会声誉跟他相对于社会其他成员的消费水平紧密地联系在一起。”[5]如何理解这些概念呢? 1997 年出版的《消费社会》一书的主编之一内瓦·R·古德温对西方主流学术派消费和消费社会的定义作了十分精辟的概括。她认为,从这些概念和定义可以看出来,消费社会的特征或者说判断消费社会是否形成的标准涉及以下一些问题: ( 1) 商品的特点和它的象征意义; ( 2) 生产者( 通过广告等试图增加销售) 和消费者( 通常为生产者所操纵) 的彼此相联的行为; ( 3) 对商品和商品导向的行为的态度。说的具体一点,消费社会的商品必须是由个人和家庭消费的非生产性非生活必需品类的市场商品,其价值因此而与其象征性含义有密切的关系; 消费社会的生产者行为是与消费者行为密切相关联的,前者表现为通过广告等手段增加对消费者销售的努力,后者表现为受生产者广告等手段的影响而以消费为依据作价值判断和自我认同; 消费社会对商品及由商品左右的行为持肯定态度,视消费为社会经济生活的主要动力。古德温还进一步指出,所有这三方面的问题都涉及大规模生产。大规模生产使得生产者不仅有可能而且有必要去诱使社会大众( 不只是社会上层) 沉迷于购买和消费愈来愈多的并非生存所需的商品。正是这种必要性在一定程度上形成了生产者和消费者的行为,并且要求文化的介入来支持这些行为,使之成为一个以大规模生产和大规模销售此类商品为导向的社会经济制度的必要基础。

  三、耐用消费品革命在美国消费社会形成过程中的重要意义

  显然,古德温和研究消费理论的主流派学者所定义和阐述的消费社会是一个现代社会经济体制。对于古德温最后强调的大规模生产对于消费社会的重要性,笔者十分赞同,不过从定义消费社会的角度来看,似应将它纳入商品特点的范畴考虑更为妥当,即消费社会的商品是大规模生产的、非生产性的、非生活必需品的商品。这是消费社会最主要或者说首要的特征,是前现代社会和前工业社会所不可能具有的,即消费社会出现之前的社会的商品不可能具有这些与现代化大规模生产、大规模销售和大众消费紧密相结合的特点。正是这种商品的特点使得生产者需要通过各种手段吸引社会大众进行消费,即实现大众消费,而消费者则受此影响在消费观念和消费行为上都发生了相应的变化。正是生产者和消费者因此而发生的互动关系导致了推动大众消费的商品销售机制和大众文化机制的发展。后者在使大众消费向文化领域扩展的同时,还推动了支持消费社会的大众文化的发展。这样,我们就在把古德温强调的大规模生产纳入她自己所列举的消费社会特征的过程中,对这些特征作了更为简明扼要的归纳,并根据古德温对大规模生产所产生影响的阐述,将消费社会的商品特点列为它的首要特征。这就是说,大规模生产的、非生产性、非生活必需品的商品的出现,会使消费社会的其他特征———大众消费者大军、大众商品销售机制、大众文化机制———随之发展,并成为对这类商品实现大众消费的基础,从而使消费社会得以形成,因为消费社会就是对大规模生产的非生产性非生活必需品实现了大众消费的社会。正是从这个意义上讲,耐用消费品革命是消费社会在美国得以形成的先导,因为它使美国社会第一次出现了对大规模生产的非生产性非生活必需品的大众消费。其所以能如此,则是得力于大众消费者大军,大众商品销售机制和大众文化三大基础在这一时期的迅速发展。所以我们说耐用消费品革命和三大基础在1920 年代的发展对于美国消费社会的形成具有划时代的意义。

  需要加以澄清和解释的是,近年来有不少研究英、美消费史的历史学家在前工业时代也看到了消费社会的形成。例如,英国历史学家尼尔·麦肯里克提出消费社会产生于 18 世纪的英国。他认为 18 世纪后期英国发生了一场消费革命,这场革命导致英国出现了世界历史上第一个消费社会。这场革命的标志是人们从物质占有中获得了比以前更多的享受,尤其是市场上出售的陶器、纺织品和金属制品。而这场革命之所以成为可能主要是因为英国与其它国家相比拥有更多的财富,这些财富比其他国家得到更平等的分配。与欧洲其他国家相比,这个社会更加开放,社会分层不是非常严格。[6]美国历史学家卡罗尔·沙玛斯( Carole Shammas) 通过考察前工业时期糖制品、咖啡、烟草的大众性消费得出这样的结论,即这些商品的大众化使英美在前工业时代就出现了消费社会。

  但是麦肯里克和沙玛斯所言的消费社会并不符合现代消费理论的消费社会含义,因为 18 世纪的陶器、餐具、亚麻制品和糖制品等商品的大量生产还远不具备现代大规模生产的特点,这些商品未能脱离生活必需品的范畴,而且消费者人数依然有限。

  另外,有些学者认为美国消费文化在 19 世纪末和 20世纪初发生了质的转变,如百货公司的兴起、广告业的发展,工作时间的缩短、娱乐公园等商业机制的蓬勃发展,等等,结果为他们所说的消费社会的出现奠定了基础。[7]笔者认为,尽管第二次工业革命影响下的大规模机器生产创造了丰富的商品,并使传统的消费道德观发生了动摇,但这些变化可以如有些学者一样冠之以消费革命,也可以视之为消费社会得以形成的历史前提,但却不能据此认为消费社会在此时已经形成。主要理由是: 这一时期大规模生产的商品或是生产性用品,如钢铁、原油、各种农具等,或是一些人类生活基本必需品,如面粉、谷类制品、肉食等。汽车工业在20 世纪初虽已取得一定发展,但是它尚未面向大众进行生产和销售。

  因此,只有到了 1920 年代,耐用消费品革命才使大规模生产的非生产性非生活必需品的大众消费第一次出现在美国的土地上。需要指出的是,笔者关注的耐用消费品革命与美国学者所说的耐用消费品革命有一定的区别。美国学者哈罗德·C·瓦特在 1967 年的一篇文章中曾提到这一说法。他认为耐用消费品革命是学者们的一个假设,主要是想强调 1920 年代消费者的品味和偏好发生了改变。瓦特认为,这是一个渐进的过程,所以事实上不存在耐用消费品革命。奥尔尼则明确肯定 1920 年代发生了耐用消费品革命。她认为,1920 年代随着分期付款的发展,不仅储蓄率( saving rates) 和消费模式发生了变化,而且美国家庭拥有的资产构成也发生了改变。美国家庭愈来愈多地购买耐用消费品以取代一些易腐货物( perishable goods) ,在某种程度上甚至以购买耐用消费品代替储蓄。于是,奥尔尼将美国社会发生的这一变动称为“耐用消费品革命”。显然,她强调的是美国人把耐用消费品作为一项替代性资产进行购买和消费。

  本文强调 1920 年代的耐用消费品革命,则是因为它在美国历史上第一次实现了对大规模生产的非生产性非生活必需品的大众消费。这种大众消费区别于过去已经出现过的对生产性商品、生活必需品和非生产性非生活必需品( 即少数人对奢侈品的消费) 的任何一种类型的消费,应该被视为真正意义上的现代大众消费,因为它既是现代化大规模生产的产物,又是现代社会大众消费能力显着提高的结果,而且使大众而不只是部分富裕阶层的消费具有了超出生存需要的功利主义特点。因此,现代大众消费的实现是从短缺经济转变为富裕经济的现代化过程中的重要内容,也是消费社会初步形成的首要标志。所以我们说,1920 年代的耐用消费品革命是美国消费社会得以形成的先导,具有划时代的意义。

  当然,早在 18 世纪晚期包括整个 19 世纪,富裕的美国人就已经在购买各种非生存必需品以使自己的生活更加舒适、愉快、美好,并且提升自己的品味,展现自身在社区中的地位。这些物品通常包括装饰性的家具、纺织品、餐具( 如倒茶、玻璃器皿、瓷器、茶具) 、做工精良的服装、钟表、书籍,还有酒类和烟草。[8]到了 19 世纪后期,作为非生存必需品的耐用消费品和娱乐方式就更多了,然而,这种标志着传统中产阶级身份的、对各种非生存必需品的消费在此时还远远没有能大众化。当时美国家庭在耐用品和娱乐上的开支仍然相当有限。生存必需品的支出在大多数美国家庭的预算中至少要占 75 ~ 80%,甚至经常达到 90%,耐用品和商业娱乐仍然处于次要的位置。[9]在有限的可支配收入中,主要的款项主要用于偿付生命保险( 这通常包括丧葬支出) ,所在协会的会费、集会或俱乐部的开支、对教会和慈善事业的捐赠,酒、烟草以及剪发等各式各样的开支。这类支出的总额通常要超过娱乐支出,购买昂贵的家庭器具只是很偶然才发生的事。这一时期的耐用消费品消费和娱乐远远没有达到能称为“革命”的程度。

  到了 1920 年代,情况完全不同了。美国人不仅形成了对耐用消费品的大众消费,而且耐用消费品的构成也发生了质的变化。汽车、无线电和家用电器构成了耐用消费品的主要组成部分,这些产品被称为“主要耐用消费品”[10]。这三大产品都属于大规模生产的非生产性非生活必需品,它们的使用周期相对更长一些,价钱也更加昂贵,通常是以分期付款方式购得。原来一些耐用消费品,如瓷器、房屋装饰品、书籍和珠宝则属于非主要耐用消费品( minor durable goods) ,在 1920 年代非主要耐用消费品的支出在美国耐用消费品支出中的比例有所降低。据玛莎·L·奥尔尼统计,汽车等商品在总的耐用消费品支出中所占比例在 1920 年代有很大的提高。汽车及其零部件的开支在 1920 年代的耐用消费品支出中占 32%,而 1904年汽车及其零部件的开支只占耐用消费品总支出的 2%。

  汽车之外的主要耐用消费品的开支在1920 年代也有很大程度的增长。家用电器在耐用消费品支出中占的比例在第一次世界大战之前平均为 7. 1%,在 1922—1929 年之间为 8. 2%,无线电和电唱机的比例在 1922—1929 年之间比例为 6. 7%,五倍于 1898—1916 年之间的 1. 4%。[11]这样,拥有这些耐用消费品的美国家庭越来越多。据统计,拥有汽车的家庭在所有家庭中的比例由四分之一上升到二分之一。1920 年大约 9%的家庭拥有真空吸尘器,在 1930 年这一比例升至 30%; 拥有电动洗衣机的家庭比例在 1920 年为 8%,1930 年提高到 24%。无线电在美国家庭的传播速度尤其引人注目。它在 1920 年尚未在市场上出现,生活成本研究或是 1920 年的统计资料都没有将无线电纳入统计范围。可是到了 1925 年,拥有无线电的美国家庭的比例已高达 25%,1930 年时这一比例上升到40% 。[12]拥有一台无线电收音机几乎成为美国家庭中一件最为普遍的事情。耐用消费品革命在汽车、收音机和家用电器三大部门的迅速发展,使它们所生产的产品成为 1920 年代美国人生活的标志性产品,促使美国人形成了对耐用消费品的大众消费热潮,正是在耐用消费吕革命推动大众消费的过程中,消费社会得以形成的基础在美国获得了迅速发展。这不仅推动了耐用消费品革命的实现,也使消费社会在美国最终形成。

  四、结论及现实意义

  有研究认为,1920 年代是美国耐用消费品工业和耐用消费支出都有了极大发展和提高的时代,但是耐用消费品本身的特点很快就使耐用品制造商意识到消费不足会成为制约企业发展的瓶颈,保持持续不断的消费需求对耐用品工业健康发展的至关重要。受惠于 1920 年代的经济繁荣,美国社会广大阶层的实际收入在这一时期都有一定程度的提高,愈来愈多的不同种族、阶层、性别的大众消费者共同追逐“美国生活水平”的消费热潮。一般来讲,耐用消费品价格比较昂贵,使用周期长,更新速度慢,因此消费者不会经常购买同一种耐用消费品,消费者整个购买行为都表现得比较谨慎。从耐用消费品的制造商与经销商的角度来看,耐用消费品的生产成本很高,只有通过强有力的促销措施打破销售壁垒,不断刺激消费需求,形成大众消费潮流,才能维持企业的生存与发展。

  在耐用消费品工业中,避免消费不足的危害性和肯定追求新的消费的正当性被提高到了前所未有的重要地位。正因为如此,汽车、无线电等耐用消费品的制造商在建立和完善销售机制上做出了巨大的努力,从而使销售的组织、战略和方式发生了深刻的变化。以汽车工业为例,1920 年代汽车广告之多和开支之大可以说达到了前所未有的程度,分期付款也成为汽车消费中主导方式。正因为如此,这些部门的厂家为实现大众消费作出了前所未有的努力,终于使耐用消费品革命大功告成。美国人对这些大规模生产的非生产性非生活必需品的大众消费标志着一种现代消费模式的确立。美国人在对这些商品进行消费的过程中也形成了新的消费观念。在耐用消费品革命中,消费在美国经济社会文化中的中心地位得到美国社会的广泛认同,推动大众消费的三大基础———大众消费者、大众销售机制、大众文化机制———都有了进一步的发展,耐用消费品革命最终使消费社会在 1920 年代的美国得以真正形成。消费社会不仅经受住了大萧条的严峻考验,而且在第二次世界大战后获得了进一步发展。美国历史学家莉莎贝斯·科恩甚至将二战后美国称为“消费者共和国”。

  在这一发展过程中,美国的大众消费者竭力保持他们在1920 年代形成的消费模式,美国政府开始把消费需求看作是推动美国社会经济走向繁荣的巨大力量,消费者权益得到了大众愈来愈多的关注。这一切充分说明,消费社会于1920 年代在美国的形成代表了美国现代化进程的一个长期发展趋势。它既有其历史前提,又有耐用消费品革命作先导,还有深厚的社会、制度和文化基础。因此,美国消费社会在 1920 年代的形成不仅具有划时代的历史意义,而且至今还在影响着这个北美共和国各方面的发展,包括她的进步和问题。而美国在形成现代消费社会上的先人一步使美国模式在一战后成为欧洲人乃至全世界的一种不可避免的参照。在强大的政治经济实力的支撑下,美国取代欧洲成为世界的驱动力。美国在1920 年代所形成和张扬的文化消费理念在现代消费社会很大程度上代表了现代社会的发展方向。

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