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中职院校口碑传播者行为分析

发布时间:2018-10-10
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  【题目】某市中职院校口碑营销模式探析
  【第一章】中职学校口碑营销方式研究绪论
  【2.1 - 2.2】口碑与口碑营销的文献综述
  【2.3】学校营销中的口碑营销综述
  【3.1 - 3.3】中职院校口碑营销影响因素问卷设计与分析
  【3.4】中职院校口碑传播者行为分析
  【3.5 - 3.6】影响中职院校口碑营销的因素
  【4.1】正面口碑营销策略
  【4.2 - 4.3】负面口碑的营销策略与学校营销策略
  【总结/参考文献】中职学校营销优化探究总结与参考文献

  3.4 D 市中职院校口碑传播者行为分析

  3.4.1D 市中职院校口碑传播者

依据口碑传播模型理论,口碑的传播离不开口碑传播者。中职学生选择学校时并不一定是学生自己的选择,他受到多方人群因素的影响。因此,了解口碑传播者的影响力,对学校进行口碑营销很有意义。在问卷中,在择校时,谁对学校的评价对你影响最大这一问题上,家长占比 25%,中职院校的毕业生占比 21%,中职院校工作的老师占比 18%,亲戚占11%,中职院校在校生占比 9%,非在中职院校就读过的同学、好友占比 9%,初中教师占比7%(表 3.4)。

  从调查中我们发现,家长对学校的评价对学生的影响最大。由于家长与学生是直接利益关系者,学生对家长的信任感强,因此家长传播的学校的口碑影响力大,口碑传播的效果最好。值得注意的是中职院校毕业生、中职院校的老师在学校口碑传播效果上影响也很大。中职院校毕业生、中职院校的老师是学校教学、服务、管理的亲身经历者。他们在学校的管理、学校教学质量等方面拥有大量专业的信息,因此他们的评价更加直接、生动,并且具有说服力。亲戚占比也超过 10%,达到 11%。之所以亲戚对学生的影响比较大,因为部分家长自认为文化水平不高,对学校不了解,不敢亲自做决定,往往会向家族里有文化的亲戚去“请教”。他们往往在 D 市有较好的稳定工作,在家族有威望,学生也较为信服。同时,值得关注的是,同学、朋友的占比超过了初中老师对自己的影响。为了延续友谊,有的学生会与自己的同学结伴报同一所学校,甚至选择同一个专业。可见,口碑营销除了不能忽视家长外,也要考虑亲戚和学生中的影响。学校应着重关注这几类人的需求,在口碑营销上多做努力。

  3.4.2 D 市中职院校口碑传播渠道调查

既然学校的教学水平、就业情况、学校环境等基本情况是学校口碑的主要组成部分,那学生如何获取这些信息是我们接下来要调查的部分。倘若我们了解了传播人群获取信息的主要渠道,那么便可以“投其所好”引导传播者为学校做出好的评价,使学校在众多竞争者中脱颖而出被更多人所知从而形成好的口碑。问卷第三部分主要是对学生获取学生招生信息的渠道进行调查。一是对学生、家长获取学校信息的主要渠道进行调查。其中,报纸电视杂志广告占 29%,学校宣讲占 29%,亲戚朋友介绍占比 25%,互联网 10%,招生简章占 5%,其他占 2%。值得注意的是,作为学校信息的传播渠道,互联网仅占 10%。可见 D 市中职院校互联网上信息传播影响力有限,并没有发挥作用(表 3.5)。

  口碑的可信度高低影响口碑的传播效果。因此问卷对 D 市中职院校口碑各渠道的可信性进行调查。调查让学生对他们日常接触的 5 个口碑传播渠道分别做出评价,判断这些渠道传播口碑的可信度。每一个渠道下面分别有“最可信”“有点可信”“非常不可信”三个选项。在统计时依照影响强度,从强到弱依此给予 2 分、1 分、0 分(表 3.6)。


根据统计的数据进行分析,学生认为他们接收的学校口碑信息渠道可信度从高到低排名依次是互联网社交平台(1.42)、面对面交流(1.39)、媒体报道(1.35)、招生简章与宣传片(1.05)、媒体广告(0.64)。在统计数据里我们发现,互联网社交平台已经取代传统媒体,成为学生信赖的口碑传播渠道。同样传播学校的口碑,相比学校花钱的宣传,学生更加信赖个体分享的信息。值得关注的是,媒体报道的可信度仅次于面对面交流。媒体由于拥有权威,它的新闻报道的可信度较高。

  

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