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苹果iPhone营销对国内企业的启示与参考文献
发布时间:2015-05-30
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    【第二章】:市场营销模式理论
 

  第5章苹果iPhone营销对国内企业的启示

  苹果公司创造了个人电脑产业,它既是高科技公司,也得为股价和生存而战的上市公司。对于这样的一个具有代表性的公司,是非常值得我们去认识和了解它的,它不仅能够对国内电子消费企业的发展带来一些帮助,也会给我国的电信运营商的发展带来一些启示。

  5.1苹果iPhone营销对国内电子消费企业的启示

  苹果公司的品牌核心价值文化为,重视“顾客需求”、“消费者至上”及“顾客就是一切”,将消费者的需求纳入到公司的创新体系中。通过市场调查了解消费者需要什么;通过客户体验更进一步发现消费者的消费需求和个性偏好。苹果公司以创新为其核心价值其成功的品牌文化定位策略,使苹果公司得以成功建立庞大品牌资产价值、倍数攀升的获利以及在它的与众不同的,可持续发展的竞争优势。相比较我国电子消费企业在销售产品或提供服务时,现状是不够重视,为了公司的长远发展,从现在开始应更加重视顾客的需求及体验,并以此作为顾客的需求反馈,进而建立自己公司的核心品牌文化或是产品定位。任何公司在进行品牌定位前,首先要做好市场细份、市场定位,与消费者做好充分的沟通。苹果iPhone营销对国内电子消费企业的启示如下:

  5.1.1做好市场目标定位,树立用户至上理念

  (1)做好市场目标定位

  市场定位理论即 STP 理论,S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,根据企业的情况确定自己的目标市场,最后把公司产品或服务定位在目标市场的确定位置上,它的关键在于选择确定目标消费者或客户。根据STP理论消费市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有消费者的需求。企业应该根据市场不同的需求、购买力等因素把市场分为若干个子市场,这就是市场细分。企业可以根据自身发展战略和公司的产品情况,从子市场中选取符合公司的目标市场。随后,企业需要将公司产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到公司的品牌并感知到这就是他们所需要的产品,从而促成客户的购买,实现公司的销售。

  (2)树立用户至上理念

  要让用户对公司生产的产品满意,企业必须建立新的理念,从产品概念产生幵始就要充分考虑到,用户已知的和潜在的需求,这样设计出来的产品才会有更长久的生命力,j能唤起用户的惊喜。在产品设计前公司必须要做详细的市场调查,了解客户的真实消费需求,这是一个量变到质变的过程,从细节入手用户就会感觉到产品更贴心,就能让用户在使用过程中感受到愉悦,企业的产品也就更加具有竞争力。市场永远需要富有创新意识、更符合实际需要的产品与服务,苹果公司遵循用户第一,它的产品开发也是力求从用户的角度去考虑的,务求使用户获得高价值的实用产品。我国企业必须去关注消费者的需求,这样才能满足消费者的需求,只有这样才能抓住商机为企业发展带来机会。

  5. 1. 2重视顾客的需求及体验,提高创新方式与创新能力

  (1)应重视顾客的需求及体验

  顾客的满意需求是个性化的,企业要有意识地接触顾客并发现他们的需求,充分配置公司现有的资源,为顾客量身定制各种产品和服务。客户细分就是顾客个性化需求的结果,苹果公司通过对用户需求的深度理解,使得其可以创造出客户的新需求。苹果公司的成功这与其强大的营销造势密不可分,但更重要的是它的产品提供了良好的用户体验,正如乔布斯所说“苹果成功的根本秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里”.

  在科技和信息产业不断发展的同时,人们的消费欲望和消费形态都发生了巨大的变化,伴随着物质的极大丰富和社会消费能力的提高,人们在选择商品时对价格是敏感度在不断降低,越来越多的关注产品或服务,是否能带来的心理上的满足感。随着企业的发展许多企业也越来越重视客户的体验。当企业在产品质量、价格优势、供货及时性等方面没有太多的潜力可挖的时候,关注客户需求生命周期的变化,把握客户需求的脉络让公司的产品能够带给客户,充分愉悦的体验便显得尤为重要,除了传统的竞争分析、市场研究和客户调查外,企业必须想方设法获得和掌握大量的客户需求和市场信息,企业发展越来越体现在客户的拥有与保持程度上。所有的企业都必须尽力扩大和消费群体的接触机会,从每次的接触机会中给予消费者最优质的体验,精准的掌握客户的需求,幵发出消费者最喜欢的产品。同时企业有效解决渠道整合、联盟建立、成本控制、供应链管理等一系列题,为公司的经营打下一个坚实的基础。

  (2)提尚企业的创新能力

  消费电子的创新问题是一个永恒的话题,根据市场调研公司iSuppli的分析报告,全球消费类电子市场增速全面放缓,增长缓慢的原因就在于产品同质化竞争,而造成的价格下降,盈利能力的下降最终导致公司发展后力不足。在产品更新日益加快的消费电子领域先入为主的品牌效应尤为明显,能够在激烈的市场竞争中,生存下来的无不是在创新上有独特之处的企业。国内的消费电子企业一定要以消费者为中心,把有限的资源集中在以消费者为导向的创新上,通过逐步积累在创新上渐渐形成适合自身资源的核心竞争力,才能有机会在与世界一流企业竞争中赢得主动。目前对于很多消费类电子产品来说,技术已经相当成熟,如果想在这样的基础上研发出“革命性的变革”有很大的难度。苹果公司iPhone手机的成功说明,如果把某些成熟的技术换个位置或是换个使用方法进行创新,也许会给产品带来更好的效果,有时用户本身并不自己的真实需求,创造出用户的新需求将是企业的最高境界,创新是企业永恒的主题。

  5.1.3建AL核心品牌文化和品牌产品

  品牌的核心价值是指公司的品牌卖点,与顾客需求买点的重合,是企业可以持续提供并优于竞争对手的独到之处,只有公司品牌知名度提高,才能获得的比竞争对手更高的溢价能力,世界一流的企业无不是重视品牌的建设与维护。企业不仅需要通过创新来提高竞争力,同时还需要有知名的品牌支撑来获得消费者长久的关注度和市场的认可,中国的企业期望树立自己的品牌,就要树立创新意识,模仿他人企业没有未来,以用户的眼光看待产品以专业的技术给用户创造惊喜。企业独特的企业文化、价值取向也是公司品牌建设重要的组成部分。

  5.2苹果iPhone营销对电信运营商的启示

  随着经济的发展,新技术的创新和融合发展,也正使得电信运营商从原来的高利润逐渐向低利润发展。一些国内外知名硬件制造商和互联网巨头都先后进入移动通信领域,面对新进入者的挑战和原有商业模式的改变,对于许多电信运营商来说,必须接受现实并迅速应对才能在激烈的竞争中生存下来,且从中找出新的发展机会。随着移动互联网时代的到来,产业链开放程度不断加深,新业务和新的商业模式层出不穷,电信运营商收入,也存在逐步被蚕食的风险。而苹果公司和电信运营商合作销售iPhone的商业模式,给整个传统电信运营业带来了巨大的冲击的同时,也带来了更多的启示,提供“通道”的业务是电信运营业基础业务,互联网时代加大内容服务也许是未来的发展方向。

  5. 2. 1在企业发展中商业模式创新发挥着越来越大的作用

  体验经济时代新的变化,不仅仅体现在生产领域,商业流通领域更是面临着深刻的变化。城市流通业从商业结构、商业中心模式都在发生有别于工业经济时代,和服务经济时代的变化,苹果iPhone商业模式对电信产业影响最大的是,改变了以往终端厂商与运营商的被动合作模式,打破了支配手机制造商、电信运营商和消费者之间相互关系的几项常规,新的商业模式中终端制造者有时也会处于一定的主导地位上。

  目前,电信业运营企业出于对成功经验的相互模仿,“趋同”现象越发严重,从公司产品的同质化到商业模式的趋同,电信运营企业市场营销,几乎没有自己非常鲜明的特点和风格,致使消费者在选择产品和服务时比较盲目,对运营企业也缺乏忠诚度。如中国移动、中国联通和中国电信就釆取了大致相同的商业模式,提供类似的产品和服务,争夺相同的消费者,营销手段基本上是靠价格战,结果是各大运营商的经营也比较艰难。面对“趋同”,运营商需要对商业模式进行创新,改变运营当中的某些要素或者环节,甚至彻底地再造公司的商业模式,以差异化经营获取更好的企业利润。

  5. 2. 2企业长期生存的根本动力在于在产业链中占主导地位

  当前电信市场的发展速度越来越快,新的竞争者加入、新的技术快速演进、幵放的价值链以及盈利和财务的压力等,都迫使各家电信运营商不仅要尽快了解这种变化,还需要快速制定出应对的策略否则其成为“管道”的风险将大大加大,甚至于在低利润率、高业务量的前提下,企业如何生存都是必须面对的问题。

  这就使得电信运营商,必须从原来的以网络技术为中心的经营模式,转变为以用户需求为中心的经营模式,原来以运营商为中心的产业链,也正向服务提供商和终端提供商倾斜,电信运营商必须适应这种改变,并加强自身的影响力充分发挥其在数据业务、利润调整、计费关系等环节的作用,从产业链合作到内部管理都必须做出彻底的变革,并对用户关系进行更好的管理和挖掘,从而让管道“智能化”,让管道“价值化”.

  苹果公司在其发展的各个阶段,都保持着自己在产业链的主导地位,这也是它能够在其长期发展中,对整个公司经营过程具有极强控制力的根本原因,特别是苹果公司通过对产业链整合,构建其稳定持续的内容服务体系,从而获得长期的盈利能力。

  运营商要想在产业链中占主导地位,就需要建立灵活的内部架构,确保其与产业链各方能够更好地合作,发挥每一个合作伙伴的力量,使其得到更好的支持、更灵活的架构以及更好的支付模式,只有这样才能在产业链的合作中争取主动,才能实现公司持续健康的发展。

  5.2.3苹果iPhone为给运营商带来的机遇

  最新调查显示国内电信运营商经常面临这样的两难选择:一方面需要针对竞争对手快速推出新业务或新的更优惠的资费套餐,否则可能面临用户流失、企业收入损失的风险;但另一方面这些新的业务或新的资费套餐有时可能导致补贴成本高于收益。而一旦推出就不能停止这些服务,不然就可能招致已享受这些服务便利的用户的投诉。过多的通过资费降价来吸引用户不是电信运营商的长久之计。

  在这种情况下,电信运营商一方面需要依靠终端企业,吸引更多用户使用自身的通信服务,另一方面却又不得不审慎地,处理与这些终端企业之间的竞合关系。也就是说终端销售环节将是4G时代运营商们争夺市场份额的最重要环节。

  4G时代的到来将进一步促成电信运营商与终端销售商的战略合作伙伴关系,电信运营商也将成为各种信息终端的最大买家。与此同时由于以iPhone手机为代表的智能手机,由于拥有强大的上网功能,方便了智能手机用户随时随地的上网需求,也会极大地促进了电信运营商通信收入的增长。

  综上所述iPhone的成功并不是偶然,而是苹果公司极其敏锐的市场嗅觉,成功的市场策略最终成就了 iPhone的成功,从iPhone的成功,能够总结并学习到最具创新性、最具价值的市场运作方法。总的来看iPhone模式的成功是具体市场环境下,电信运营商、终端制造商为各自的企业利益达成了商业的合作,在为用户提供优质服务的同时,也实现了企业自身的发展。透过iPhone本身看到是一整套创新而优秀的产品营销策略,它在成就了 iPhone的同时,也给其他企业带来了非常有价值的理论与实践参考。


    参考文献

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  致谢

  在我的论文即将完成之际,百感交集。进入这个EMBA学位班以来,确实让我受益匪浅,聆听了众多老师的课,解决了很多实际工作中的困惑,也不断帮助我树立科学的工作信念和价值取向。同班同学的交流互动,不仅让我们增进了友谊,更让我们相互促进和提高。

  二年来,更让我难忘和感动的是我的恩师张爱民教授,是他的谆谆教诲让我从不知道论文怎么下笔、到选择合适的研究题目、构成初步的思路、搜集和消化资料、撰写提纲、构建框架、反复研读与思考、直至今天论文的初步完成,点点滴滴的进步均凝聚着张老师的恩泽和指导,在此,我要向我的导师张爱民教授表示我最真诚最崇高的谢意!

  研修班的学业即将完成,但我对知识的渴望将永无止境,在今后的工作和生活中,我将不断追求与进步。

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